Cinco grandes compañías explican las claves del éxito de una estrategia de marketing cada vez más centrada en los social media

Estamos ante un cambio de paradigma en la comunicación. Los nuevos canales y dispositivos han provocado una evolución rápida y radical en los hábitos de las personas. Empresas, instituciones y entidades deben adaptarse a las nuevas prácticas del consumidor para conectar con él y adecuarse a su ritmo, pero la rigidez de las estructuras tradicionales y un contexto económico adverso han restado capacidad para reaccionar con la velocidad necesaria a la mayoría de estos actores.

Cinco grandes compañías que se encuentran en pleno proceso de adaptación compartieron su experiencia en este complejo proceso en el foro Epsilon para Digital Managers que tuvo lugar en EsadeCreápolis a través de las profesionales que más de cerca lo están viviendo, sus responsables de marketing digital, Ana Martin (Phillips) María Abad (Ford) Mireia Guix (Tous) Bea Bahima (Bacardí) y Catalina Pons (Intervida).

Por qué estar en las Redes Sociales
Las personas también hablan ahora a través de los social media, unos canales que tienen la peculiaridad de amplificar la conversación provenga de donde provenga. Ese es el entorno clave que las empresas deben conocer para acomodarse al nuevo contexto y en el caso de Phillips, Ford, Tous, Bacardí e Intervida ya se han puesto manos a la obra. Sus responsables de estrategia digital explicaron que pese a las reducciones de presupuesto generalizadas, en sus departamentos no solo se ha mantenido, sino que ha aumentado, así que su apuesta está clara.

Entre los objetivos de estas empresas ya figura introducirse en el diálogo multidireccional que propician las redes sociales para fidelizar a sus consumidores, captar a los potenciales y, sobretodo, para aumentar su reputación, lo que conducirá a un incremento de las ventas.

Sí, los social media ayudan a vender, y aunque ya existen experiencias de éxito con la venta directa a través de las redes sociales, no todos los productos se prestan por igual a este tipo de comercio: no es lo mismo tener que vender un coche que una prenda de vestir.

Pero pensar que los medios sociales solo se pueden usar para la venta directa sería tener una visión estrecha, en palabras de Catalina Pons. La mayor utilidad de una estrategia en las redes sociales es la repercusión en el aumento del prestigio de la marca, lo que tiene un claro impacto directo en el negocio. Pons, que fue responsable de marketing de ESADE, confirmó entonces una clara relación entre la percepción positiva de los másters de la escuela de negocios y el número de matriculaciones.

Medir la reputación no es tarea fácil, pero Pons, con una dilatada trayectoria en marketing, recordó que nunca fue sencillo valorar las acciones de comunicación que repercuten en este área, y mencionó la tradicional dificultad para calcular los efectos de la inversión en la gestión de prensa convencional o el impacto de las noticias positivas sobre la marca. Pese a los inconvenientes, sí existen compañías que cuentan con sofisticados sistemas de análisis de la reputación, y el caso de Ford es paradigmático. María Abad explicó que la empresa de automóviles sube más de 1.000 euros el precio de los coches por cada punto de aumento en el índice de reputación, así que el principal objetivo de Ford en las redes sociales es construir una opinión favorable y provocar en el consumidor una consideración de compra, en palabras de Abad “Trabajamos en el paso anterior a la compra, en la parte superior del embudo que conduce a la acción”.

La fórmula del éxito
Las grandes empresas coinciden en que los parámetros (KPIS) que deben tenerse en cuenta para llevar a cabo una estrategia eficiente en las redes sociales son tanto el número de fans, como el engagement, una palabra que se podría traducir como compromiso o fidelidad, y que implica también un grado de satisfacción con los contenidos publicados en los perfiles de la marca en los medios sociales que se mide a través de las interacciones que han generado (me gustas, comentarios, posts compartidos, menciones, retuits, visualizaciones…).

En definitiva, el buen resultado de una estrategia en las redes sociales pasa por contar con muchos fans y con un alto índice de participación en relación a la competencia. ¿Y cómo lograrlo? Todas coincidieron: es necesario captar seguidores, pero no basta con eso: hay que saber conservarlos.

Para aumentar el número de seguidores, las grandes compañías se sirven de promociones o concursos que, según Ana Martín, deben optimizarse de manera que resulte imprescindible que el participante se haga fan de la página (en el caso de Facebook, la red social más popular). Luego, para mantenerlos, es necesario seleccionar y compartir contenidos que la gente está dispuesta a recibir y que por lo tanto gustan, se comentan y se viralizan. Es entonces cuando la empresa consigue dirigir la conversación “el contenido es el combustible de todo esto” apostilló Catalina Pons. Una de las tendencias actuales y que algunas de estas compañías ya han puesto en marcha consiste en la creación de contenidos propios, al estilo Red Bull (probadamente eficaz), para los que se destina buena parte del presupuesto.

Elaborar un plan de contenidos es otro de los puntos claves a la hora de diseñar una buena hoja de ruta en social media, y para llevarlo a cabo la primera pregunta que el digital manager debe hacerse es de qué quiere hablar el consumidor y no centrarse solo en colgar brand content. “A los seguidores de Ford les gusta que les hables de coches pero no es suficiente” María Abad explicó que su táctica consiste en asociar nombres de modelos de coches a territorios como la música, el fútbol o los deportes extremos, temas que se puedan relacionar de alguna forma con el espíritu de la marca o el modelo, pero, aclara Abad, no tendría sentido hablarle a un fan de una marca de coches de temas demasiado alejados como literatura o juguetes.

“Puedes convertir en fan a todo aquel que pasa por tus perfiles si le ofreces algo creativo”, explicó Mireia Guix, quien dio algunos ejemplos del esfuerzo de su área por trasladar las acciones de marketing offline al online, pero también a la inversa: Guix avanzó que en Tous se envolverán sus joyas esta Navidad con papel de regalo diseñado con los avatares de sus seguidores en Twitter. La Social Media Manager explicó que a esta marca le funcionan como contenido imágenes o anécdotas ocurridas en el backstage de los eventos, cosas que en otros tiempos no se compartirían. Guix explicó que antes, la comunicación de esta empresa la ejercía únicamente la propia familia Tous, y que el cambio que ha provocado el entorno digital ha afectado hasta el punto que incluso los trabajadores de todas las áreas se implican en este ámbito. Como ejemplo, la social media manager hizo referencia a la campaña en Youtube We are Tous, en la que participaron sus empleados.

¿Se puede medir el éxito?
Ya no bastan las herramientas gratuitas disponibles en internet, las grandes empresas usan software específico que permite medir la repercusión de cada acción en las redes sociales, y de la misma forma que el departamento de marketing ha pasado a integrar en todas sus acciones a las redes sociales, los digital managers dan cuenta de la repercusión de cada campaña con los datos que ofrecen las herramientas de analítica, que también emplean como una brújula que les permite dirigir o reenfocar la estrategia en función de los datos obtenidos.

Además de valorar cada acción, las herramientas -denominadas social media intelligence analytics- son una valiosísima fuente de información sobre el consumidor, sin embargo aún no se está logrando extraer todo lo que se podría obtener de estas ingentes bases de datos “Tenemos mucho analytics pero poca intelligence“, sentenció Beatriz Bahima. Todas coincidieron en subrayar la relevancia de estos datos y la necesidad en los equipos de marketing de perfiles profesionales específicos capaces de analizarlos. A fin de cuentas, estos nuevos instrumentos suponen un enorme ahorro en los gastos de la empresa en estudios de mercado con el añadido de unos resultados más precisos, porque la información de comportamiento se obtiene directamente del consumidor y no de los tradicionales grupos ficticios (focus groups). “El gran sueño del marketing ha sido conocer a sus clientes uno a uno y estas herramientas lo hacen posible” sentenció Catalina Pons.

Miedos frente a ventajas
Es común el miedo de las marcas a estar en las redes sociales, pero debe superarse porque la gente habla de las empresas participen o no en la conversación. También cabe tener en cuenta que con la eclosión de las redes sociales llega la tendencia anticorporate, el micropoder, o la capacidad de un usuario anónimo de poner en jaque a una corporación que antes era prácticamente intocable. La principal razón que ha motivado las mayores crisis de reputación empresarial surgidas en las redes sociales ha sido una mala gestión de la comunicación, y en muchos casos el silencio ante una crítica, pero las mejores soluciones ante las situaciones en las que se ha visto en riesgo el prestigio de la marca también se han solventado gracias a los social media. Contar con perfiles en las redes sociales permite escuchar y actuar en consecuencia, o lo que es lo mismo, prevenir. “Como marcas ya no tenemos la prepotencia de antes”, sentenció María Abad.

La digital manager de Ford recordó que la empresa no puede ser ajena a los cambios sociopolíticos que se han producido gracias a estos nuevos canales de comunicación, debe aceptar que le corresponde otro papel y afrontarlo de la forma más positiva: los nuevos medios de comunicación social permiten hacer partícipe al consumidor en la creación del producto, lo que propicia que los riesgos de fracaso en el lanzamiento se reduzcan. Además, la posibilidad de profundizar en la relación con la gente puede ser una gran ayuda para generar una opinión favorable y por lo tanto para contrarrestar eventuales críticas. La empresa debe superar el miedo porque en el nuevo entorno han surgido otros riesgos, pero al mismo tiempo se ha generado un universo de nuevas y creativas posibilidades de regeneración e innovación.

Visto en La Vanguardia

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